透过海尔美的海信看双11的激变

面对首个天猫、京东双双没有公布交易额的双11大促，对于家电产业而言，家电圈想说的是：“市场，没有预期中的好，也没有想象中的差”。

文剑||撰稿

双11作为洞察消费市场和用户需求强弱的一扇窗户，最近几年来更是成为预见家电厂商市场经营策略和思路变化的“观察点”。面对2022年双11大促，天猫、京东两大平台因为没有公布具体的交易额，让一系列“阴谋论”持续发酵，什么市场凉凉了、交易额腰斩了、消费者直接躺平了。

各方层出不穷的猜测、推测，并不会阻挡来年各个厂商继续发力双11的热情与动力。因为，与家电产业的发展、家电厂商的转型一样，如今双11的价值和使命，也在发生新的蜕变。透过海尔智家、美的集团、海信集团三家行业头部企业的双11战报，家电圈认为：双11正在经历一场“内外协同”的集体蜕变，具体到对于家电行业的影响，体现在两个方面：一是功能价值定位再造；二是市场经营逻辑和思维回归。

变化一：功能、价值与定位再造

如同当年五一、十一大促经历功能、价值定位的一系列蜕变一样，今年的双11也开始经历最为核心的功能、价值与定位再造。不再只是规模化冲量的主场，而是厂商面向目标用户精准经营好产品的舞台。

当年，五一、十一大促最初对于家电厂商来说就是“低价出货抢市场”主场，黄金周七天或五天可以完成全年至少三四成的销售任务。随后几年，则逐步向精品、套购，以及高端、大牌的优惠让利转移，最终成为很多家庭选择高端大牌套系的主场。

对于所有企业和商家来说：市场一直在变，但商业规律一直没有变化。最近30年来，家电品牌商、零售商心里非常清楚这一点，就是不管在什么时代，面对什么环境，只要具备能满足用户需求、提升用户体验、解决用户问题的好产品、好服务，就一定能在市场上实现可持续发展。

海尔智家在双11战报中，除了突出“持续高增长、多维度TOP1”成绩外，重点就强化了在高端消费市场的产品表现：全空间保鲜冰箱高端系列突破5万台、增幅120%，和美家族纯平嵌入洗衣机在8K+价位段占据第一，卡萨帝空调在10K+价位段份额第一，双胆纤薄电热水器则成为双胆电热水器销量第一。此外，卡萨帝厨电、卡萨帝冰酒立式、晶彩系列洗碗机、85吋及以上超大平板电视，均出现100%-230%增长。可以看到，海尔在今年双11不只是加大高端精品的推广力度，还重点聚焦高端品牌卡萨帝的消费市场引爆，核心就是以用户对于美好生活的追求 ，通过生活化和场景化思维来经营和落地。

美的集团在双11战报中，继续强化美的系“连续十年双11行业第一”背后的力量，一是来自于品牌矩阵和多元增长，二是突出用户驱动、质量生长，三是人性科技、产品领先。其中，AI科技家电COLMO零售额超50%、套系销售额同比增长110%；东芝品牌全网销售额增长105%以上，客单价提升超过65%；小天鹅洗烘套装连续三年全网第一，而华凌零售额同比增长40%、并在差异化产品2匹挂机上实现第一。当然，最让美的关注却是两点：单件家电的单价提升16%、套购率同比提升22%，背后则是风尊3D环游风空调、一站式安装全包服务的家用中央空调、19分钟急速净味冰箱、超薄全嵌系列洗衣机、分层净储15套独嵌两用洗碗机和长效RO滤芯白泽/澎湃净水器、IH电饭煲、炎烤空气炸锅等一系列精品。可以看到，精品化和套系化成为美的系在今年双11最大的增长引擎和亮点。

海信集团双11战报主题则锁定“宠粉狂欢节”，其中核心内容则是“顶配爆品、霸榜热销”。其中，作为高端液晶电视的500+分区MiniLED的海信ULED电视，销量同比增长12倍，作为大屏护眼的海信激光电视销售同比增长120%，东芝火箭炮影院电视Z570系列同比增长740%；海信全域保鲜对开门大冰箱快手直播销售超万台，在600L大容积冰箱行业占比第一，而容声双系统不串味冰箱同比增长118%、容声立式冷冻柜销量同比增长397%，释放出海信容声在冰箱市场上的精品化提升，以及在抖音和快手等年轻用户为主导的新零售平台先发优势。海信空调整体销售额同比增长49%。其中，海信家电的成套购买人群增长56%，这也是近年来海信推动旗下黑白电协同发展的成果。

海尔、美的、海信，作为中国家电市场上最具代表性的企业，他们通过双11战报所释放出来的信号是清晰且明确：一是，不再纠结于总量的规模化冲击，而是聚焦精品、高端和套系的市场化突破，坚定不移地引导用户选择好产品，获得好体验，深化家电厂商谋求经营结构和经营质量升级的突破；二是，尊重商业规律，加快经营回归原点，商业规律就是产业链上下游企业们都要“有利可图”和“共同成长”。只有厂商能赚到钱才能投入更多进行产品科技研发，而用户则需要获得更多好的产品和服务才愿意为科技创新买单。如今市场上“只卖低价”不只是让厂商赚不到钱，让用户也无法获得有质量保障的产品和服务。

变化二：用户主导和体验驱动的出发

立足用户需求、落地体验营销，这正在成为众多家电厂商在一线市场上竞争的最大差异化手段和经营变革的核心方向。今年双11则成为相关厂商推动“用户为中心”、“体验为主导”经营思维落地的“试验田”，虽然相关的配套手段和体系还不是非常完善，但是任何变革总要迈出第一步，而海尔、美的、海信则已经“棋至中盘”。

到底什么才是“用户为中心”、“用户是主角”，什么才是“体验营销”、“体验驱动”，对于这一系列问题，其实很多家电厂商心里清楚用户的价值，也似乎看到了体验营销的魅力。在一线市场上，到底如何打通用户和体验，大家普遍存在着“要么不知道”、“要么不敢尝试”的艰难选择。就在今年双11的节点，不少家电厂商还是果断迈出了以体验营销直击用户需求的变革第一步。

粉丝成为各个家电企业最为看重的“资产”。今年双11期间，很多企业都在想办法回报粉丝、珍爱用户。其中，美的会员大家庭已经突破1.3亿，双11期间加入美粉大家庭的用户达到204万人，会员销售占比30%，会员客单价同比提升超60%。为了更好地回报用户，美的通过“直播宠粉”，明星与总裁的跨界直播，在线让用户体验全屋智能家电，顶流美食博主挑战美的厨电做宫廷美食等活动拉近与用户距离。同时美的品牌聚焦绿电行动，以全网打开《地球使用说明书》和百米地球账单24小时地标放送等公益事件引发热议，COLMO则聚焦体育圈层营销，东芝冰箱面对小户型的青年人，而小天鹅则聚焦全嵌新品的用户心智占位，华凌首创潮改包装箱变身职场利器等圈层化品牌营销。最终直播引导销售总额超32亿，全网观看超7755万，站外全域内容曝光量超35亿，站内内容吸引用户超过700万，引导成交超7亿元，加速用户为中心的体验式营销落地。

今年双11期间，选择海信的用户超过270万。海信还发现，女性消费者购买力显著上升，品质辣妈提升30%，都市丽人提升23%。为了更好地贴近用户、洞察用户，双11期间海信组织超过100场的全场景直播矩阵，通过总裁、明星、主播、达人跨界联动，观看人次超10亿，助力成交额同比提升50%。最终这也整体推高活跃用户数环比增长110%。特别是海信、容声冰箱在抖音、快手等新电商平台，通过世界杯超级IP，实现品销一体化落地。同时在京东、天猫等主场则通过世界杯的超级IP，邀请刘建宏等专业人士跨界直播，推动整体销售均价的稳步增长，仅在双11预售阶段冰箱均价就突破4K，实现结构升级同时带动差异化产品的引爆。

今年双11之后，海尔智家宣布全球会员大家庭已突破1.6亿人，90后占比则超过4成，其中双11期间回流会员超过175万、会员贡献占比达到56%。正是得益于海尔经营用户的结果，双11期间海尔套购销售同比增长30%、超过20万用户选择成套购买，其中洗烘套系超10万、冰洗套系达6.7万、厨卫套系达2.3万。早在双11引爆初，海尔智家聚焦用户发起“智趣新潮夜”，以《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》两大IP，从智慧、美食、灵感、娱乐四大空间洞察生活本质，实现超9410万人的观看。这也再次将海尔的套系化、场景化，以及面向不同家居空间的解决方案，在双11期间面向用户展开了面对面的展示与分享，进一步夯实并确立了海尔经营用户的抓手，不只是场景与生活，还有多级品牌和多种家居体验。

无论是美的、海信，还是海尔，他们的动作都非常清楚表明一点，用户主导家电产业发展的大幕开启了，而家电体验营销的时代已经到了，无论是线上还是线下都要回归产品的体验场景搭建和落地。最终一切促销节点、体验活动，甚至是技术创新，都要回归“用户为中心”的原点，通过真正深挖用户需求，才能精准抓住消费升级的红利与机会。