【解码】电商渠道下乡的野心,并非只是抢家电经销商地盘

这几年来，电商平台从线上走到线下，被外界解读为新一轮渠道下沉，抢夺农村家电经销商的地盘。家电圈认为，这句话只说对一半。电商下乡的确是为了扩大舞台和战场，但野心并不是面向农村经销商，而是小镇青年，以及家电品牌商。

到农村去，那里舞台大、商业机会多、前景更广阔。

这句话，如果对家电渠道商来说，显然是忽悠。在众多家电流通企业眼中，不管是线上的电商，还是城市的连锁大卖场，以及线下的批发商和经销商们，内心非常清楚，如今的农村家电市场有机会，但早就不是“宝藏”和“富矿”。

所有主流家电流通企业们选择同时下乡进村的唯一结果，只会是新一轮的市场恶战和企业内卷。那么，肯定有人会问：为什么京东、天猫，甚至是苏宁、国美，最近2年来一直在加速下乡，难道他们还有其它野心？

公开数据显示：仅京东家电在乡镇专卖店数量就突破1.5万家，而苏宁易购官宣的零售云店数量也突破1万家。国美的目标也不小，在一年半内要通过“加盟为主、自营为辅”策略，在现有3千多家门店基础上增长至6千家，动力就来自农村；天猫电器的天猫优品店虽然没有公布农村市场的门店数量，但其初期目标不会低于1万家。

也就是说，仅这4家企业（2家电商巨头，2家传统连锁大卖场巨头），就要在农村市场至少完成近4万家的家电实体店整合。由此，这也一度被外界解读为“农村市场的机会来了，家电实体店复兴开启了”。甚至，最近一年多来，不少第三方的研究机构，总会阶段性出发“家电市场的机会在农村”、“渠道下沉是家电产业新的商业拐点”等论调。

对此，家电圈并不认同，更无法认可上述的判断。原因在于：一是，这些过去和现在的家电零售巨头下乡，野心绝对不只是抢市场蛋糕这么简单，他们只是向外界展示了A面，却隐藏了B面和C面；二是，农村市场的商业机会多与少，与企业数量和企业参与的动作大与小，从来不能划等号；三是，必须要清楚，处于五六级的农村市场对于家电产业来说，有商业机会，但未来没有大机会，市场空间早就可见了。

解答这两年来，电商、连锁大卖场巨头们，为什么要集中性、大力度“下乡”，收编并改造大量的农村经销商等问题，答案很简单。大家普遍看到的，就是市场竞争白热化，电商需要通过线下门店为线上网店引流，而连锁大卖场更需要农村市场为城市门店和网店引流，从大量的农村家电批发商、零售商手中抢蛋糕等，这是竞争的必然结果。大鱼吃小鱼，倒逼所有的头部家电流通企业们必须要扩大地盘，才能避免被清理出局。

但是很多人没有想到的是，这一轮家电渠道下乡的主角，是电商平台。他们除了要通过线下农村市场寻找增长机会空间，更重要的是他们需要完成另外两场产业的变革落地：

一是，通过线下开店，进一步拉近与农村小镇青年的关系并逐步取得他们的信任。比如，京东通过京东家电、京东超市等门店，为用户编织一个“线上线下全覆盖”的综合零售巨头形象，最终逐步改变农村主流用户的消费方式和购物习惯，从而进一步确立京东在流通行业的地位。这可能需要5年、10年甚至更长时间，但方向很明确。

二是，市场竞争从来都是“不进则退”、“不大不强就要被欺负”的趋势。所以，当京东、天猫们在线上取得一定市场地位后，必然要在线下建立新的竞争实力，最终实现与家电等消费品企业平等合作，持续共赢商业关系，从而实现对整个流通行业的格局改写。这一局面之下，流通行业中的一批代理商、分销商要么转型为零售商，要么就主动退出转投其它行业了，确实被电商的全渠道、全品类、高效率竞争主导了。

在洞察了电商们下乡的初衷和本质后，众多家电企业和商家会进一步清晰，这一轮电商们的下乡，并不是自建渠道，而是改造现有农村市场上的实体门店，既是帮助农村经销背背山转型成为“零售正规军”，也是大大节省了电商平台下乡的人员、管理、经营等一系列成本和风险。

未来，随着电商在农村市场上的加盟店越来越多、越来越常见，不过短短几年时间，大量农村消费者购买家电的行为方式，不是简单地从实体店下单变为在线上网店下单，而是他们会逐步习惯于认同京东、天猫等品牌化零售商，带来的产品很丰富、品质可信赖、服务可保障等体验，最终实现对市场上其它中小零售商的真正“釜底抽薪”竞争和淘汰。

当然，对于这些电商平台的加盟商们，家电圈认为，只要跟着零售巨头们的经营节奏和步伐共同前进，不用担心未来的出路。因为，这些零售渠道未来只会输出品牌、产品、服务、物流等平台化资源，并不会自己在当地去开店自营化。